当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容
第二天舒服一点-海王金樽创作纪实（一）
作者：叶茂中 时间：2003-2-6 字体：[大] [中] [小]
现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落呢，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？广告诉求应该精确而尖锐，不要指望打动所有的人，只要打动目标消费群就行。
牛刀小试--价格策略：好东西就要吊起胃口来卖
当金樽第一次映入我们的眼帘之后，多年的市场经验告诉我们：这是个好东西。果然，经过进一步的广泛求证当然也包括我们自己的亲身体验，证实了金樽对于醒酒护肝确实很有效果，尤其是减轻醉酒后的痛苦这一方面。就是这么一个产品，零售价居然只有十几块钱，还沉甸甸的一包。
"包装重新设计，价格提高，份量减半！"
我们扔下这个建议，就急匆匆地投入到了市场之中。
两个月后，我们回到海王来商讨金樽的推广方案，海王的人惊喜地告诉我们，金樽在没投任何广告的情况下，只是改了包装和价格，在广东这两个月内销量就翻了三番。
行业危机--消费者用看贼的眼光来审视保健品
2001年的保健品市场，降到了多年以来的最低点。保健品曾有过年销售总额500亿的辉煌，但在2001年却缩水到了只有它的40%。这也难怪，经历过"三株常德事件"，买过不少大大小小的"包治百病"或"彻底除根"的"良药"，又被一些大规模的且丝毫谈不上赏心悦目的广告轰炸得逃无可逃，老百姓对保健品实在"感冒"不起来。这也是中国市场的一个很奇怪的现象，一方面人们的保健意识在提高，另一方面老百姓对保健品越来越不认帐，保健品市场逐渐萎缩。
由信任危机引发的后果还有：
宣传成本的大幅度攀升。
由于消费者的不信任，企业必须花更大的力气去说服消费者，花样层出不穷，有的玩概念，有的拼命灌输功能，有的促销活动漫天飞等等。销售成本的升高往往导致零售价的升高，即使好不容易说服消费者购买了产品，消费者使用后也会觉得物非所值，从而进一步加重了信任危机，形成恶性循环，有些人把这种现象称之为"过度营销"或者是"过度宣传"。
经销商的信心不足。
目前国内有几千个保健品品种，其中能够赢利的不足20%，60%左右的保健品处在"亚死亡"状态，真正能够成气候的只有5%左右。在保健品鼎盛时期，经销商们曾经赚过不少的银两，而现在又见过了太多壮烈或窝囊地倒下去者，因此在选择产品时小心翼翼、汗不敢出。当前，如果缺乏广告支持和非常明确的有力承诺，就难以招到区域经销商。即使招到，经销商们也不敢"把鸡蛋放在一个篮子里"，而是同时代理几个品种，苗头稍微不对，立即转移工作重心，甚至闹着退货。
零售商的口越张越大。
保健品是个毛利率很高的行业，这一点，企业自己知道，零售商也知道，现在又是一个终端为王的时代，这就难免零售商狮子大开口。由于保健品多做短线，因此多年以来，保健品的营销模式是重传播、轻渠道，对渠道的控制力不强，导致了整个行业在与零售商的合作中非常被动。对卖场，保健品的进场费几乎是各类产品中最高的；对药店，代销不说，折扣谈到最低，搞点终端建设还要看人脸色。
由需要到需求，金樽的市场有多大？
醒酒护肝类产品，有多大的市场容量？国内每年白酒的销量有几百万吨，啤酒的销量有几千万吨，还有葡萄酒、米酒、黄酒等，在理想状况下，每一个喝酒的人都需要醒酒护肝类产品，如果这样算，将是一个非常惊人的数字。但事实上，金樽之前也有过几个同类产品，象酒伴侣之类，消费者的接受程度并不高，整个市场尚处于启蒙阶段，还没有全国性的领导品牌，因此，我们认为对于走品牌之路的金樽，这是一次难得的机会，金樽完全可以成为醒酒护肝类池塘的大鱼。我们的调查也告诉我们，大部分饮酒者对于饮酒护肝不以为然。通过对市场调研的深层分析，我们发现了阻碍消费者对醒酒护肝类产品产生需求的主要原因：
1、几千年酒文化的影响。
中国的酒文化源远流长，无论是"人生得意须尽欢"的雅文化，还是"感情深、一口闷"的俗文化，中国人喝酒都讲究个"痛快"、"无所顾忌"，而喝酒护肝这个本来很人性化的举措会被理所当然地认为成"不爽快"，甚至是"不仗义"。
2、从众心理。
使用某样东西有从众心理，同样不使用某样东西也有从众心理。大家喝酒时都不用护肝，自己也就觉得没必要了，即使服用了，也有"示弱"之嫌，还有的把它当作是件"没面子"的事。
3、便利性。
在以顾客为中心的营销中，消费者接触产品的便利性是最为重要的因素之一。便利性不是简单的触手可及就行了，还要把握消费者的心理。以前的醒酒护肝类产品多是把产品放在酒店、酒吧等地。事实上，很少有人愿意在众目睽睽之下购买这种产品，其实这给消费者提供的只是行为上的便利，心理上却带来了不便。
4、购买力因素。
此处的购买力不是指能不能买得起，而是指一种相对的购买力，即在当前的消费状况下，普通消费者认为喝酒再吃护肝的产品是件比较"奢侈"的事情，是超越自己消费能力以上的事。
消费者对醒酒护肝类产品的需要是天然存在的，如果从这个平台上看海王金樽的策划，我们解决的问题只有两个：第一是解决消费者的信任问题，第二是把消费者的需要变成消费者的需求。
概念打不打
健康类的产品要以功能诉求为主，这是成千上万种产品推广得出的经验。为了加强可信性和市场区分，还要加上对功能的解释和证明，一些北派营销人士更是把诉求总结为六大要素：危害诉求、病理诉求、病症诉求、机理诉求、功能诉求和承诺诉求，其中的核心是功能和承诺。
随着诉求点的增多，消费者的接受度越来越低，这时就诞生了概念法--利用概念做载体传播产品功效，可以说事半功倍。近几年成功的医药保健品大多采用了这个方法，一时之间，"排毒"、"清除体内垃圾"、"洗肺"、"亚健康"等等各种闻所未闻的说法大行其道，其中的操作奥妙也难以一言以蔽之。甚至有业内人士说："现在的保健品，不炒概念就没法做。"
见识过太多企业沉浮的叶茂中策划公司知道：概念是把双刃剑，过度的炒作和概念本身的特性决定了概念的生命周期不会很长，概念的长命与否决定了产品的寿命。金樽与海王的品牌息息相关，容不得半点的闪失。金樽的产品力我们是相信的，又面对着醒酒护肝这个庞大的尚未开垦的市场，海王要的绝不是捞一票走人，而是扎扎实实做下去。
趟出一条属于自己的路，真的做起来绝非易事。
海王的绝活--整合行销巧计连环
娃哈哈的渠道控制、三株的传单、养生堂的事件行销、脑白金的软文、红桃K的终端标准化、哈药铺天盖地的电视广告、洛欣通的义诊，几乎每一个成功的品牌都有自己的拿手绝活。且看我们给海王金樽拿出了什么样的绝活。
主要整合要素概况
产品
名称：海王金樽；细分目标市场：商务人士；USP：护肝醒酒，健康生活方式的象征；包装：有品质感、尊贵感；背景：统一在海王的旗舰之下，是海王产品组合中重要的一环。
价格
以价值为基础结合消费者心理的定价策略，具有应对价格变化的反应能力。
地点
混合营销渠道；强调渠道及终端控制力。
促销
以强势的电视媒体投放为主，报纸平面广告为辅，十几种常用的地面活动使空中广告落地。
第一计：擒贼擒王--寻找意见领袖
在我们的身边，有着一群这样的人：他们是社会消费的中坚力量，是我们生活圈子的圆心，只要他们出现的地方，一切便没有了争议，因为他们的意见往往是一言九鼎，有效地影响着周围的人。他们便是所谓的"意见领袖"。
让我们来界定金樽的目标消费群，寻找到属于金樽产品的"意见领袖"。由于醒酒护肝产品尚处于市场启蒙阶段，目标人群不宜太分散，应将火力集中在最有效的那块市场。在北京、大连、广州、杭州四城市的市场调研中，我们发现，经常饮酒的人群主要集中在企业领导、中层管理人员、个体私营业主。因此，我们将金樽的目标人群聚焦在一个特定的人群--商务人士。这些人有一个共同的特点：收入高，饮酒多，内心不想喝酒，但为了交际、应酬却不得不喝，经常感叹"人在江湖身不由己"。他们对金樽的需求是最迫切的，同时他们往往也是金樽产品的"意见领袖"，能有效影响周围人的消费行为。
需要指出的是，这部分人群虽然属于金樽消费的中坚力量，但总量并不可观，在当前的市场推广中，可以先选择其作为突破口，在将来，考虑到其市场容量的有限性，只有扩大诉求的范围，让更多的人接受金樽，让吃金樽成为一种饮酒前的"仪式"，金樽才会拥有更广阔的市场。
现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落呢，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？广告诉求应该精确而尖锐，不要指望打动所有的人，只要打动目标消费群就行。
因此，对金樽目标消费群--商务人士的广告诉求，应把握重点，不分主次地说得太多，消费者反而记不住。对于金樽，是将诉求重点放在醒酒，还是护肝呢？调查结果显示：消费者对"饮酒前服用，保护肝脏"的诉求更感兴趣，达到35%；其次是不分前后的"醒酒护肝，保障健康"的诉求；对饮酒后使用的"醒酒解毒"的诉求兴趣较少。这表明，消费者对金樽的需求主要是"预防和保护"，而不是事后的治疗。因此，金樽的广告诉求重点确定为"护肝"。